Paul Bedford Kertoo, miten onnistua säilyttämään jäsenet ajan mittaan

Menestyvän kuntosalin ylläpitäminen vaatii tietoa. Ei pelkästään kuntosalilaitteista ja harjoittelusta, vaan salilla kävijöistä ja jäsenistä, heidän käyttäytymisestään ja syistä, miksi he harjoittelevat ja kuluttavat aikaa kuntosalilla. Juttelimme The Retention Gurun, Paul Bedfordin, kanssa ymmärtääksemme syvemmin alaa ja sitä, miten saleilla käyminen eroaa nyt pandemiaa edeltäneestä ajasta, mitä voi tehdä jäsenten säilyttämiseksi ja miten tehdä jokaisesta kuntosalikäynnistä kokemus.

Monet alan ihmiset tietävät, kuka olet ja mitä teet. Mutta kerro itsestäsi ja työstäsi niille, jotka eivät tiedä.

Olen työskennellyt fitness-alalla 30 vuotta. Aloitin kuntosaliohjaajana eräällä klubilla, ja lopulta minusta tuli siellä General Manager. Olen myös toiminut kouluttajana ja kouluttanut ihmisiä personal trainereiksi. Voisin pitäytyä ryhmäliikunnassa, mutta se ei olisi mukavaa, ja luultavasti olisin sinun viimeinen vaihtoehtosi, mutta tosiaan voisin. 

Viimeiset 25 vuotta olen tehnyt käyttäytymispsykologian akateemista tutkimusta, joka liittyy kuntoilualaan. Olen suorittanut maisterin tutkinnon liikuntapsykologiasta ja toisen maisterin tutkinnon tutkimustieteestä. Minulla on myös tohtorin tutkintokäyttäytymismuutostekniikoiden soveltamisesta fitness-ympäristössä. Käytän nyt siis suurimman osan ajastani kaupallisen tutkimuksen tekemiseen Euroopassa, Pohjois-Amerikassa ja Aasiassa. Teen yhteistyötä joidenkin maailman suurimpien kuntoklubien kanssa, mutta työskentelen myös hyvin pienten klubien kanssa huvin vuoksi. Pienimmässä klubissa, jonka kanssa olen tehnyt töitä, oli 67 jäsentä. Siinä on tietysti suuri ero työskentelyyn suurten ketjujen, kuten Anytime Fitnessin tai Fitness 24/7:n kanssa, joilla on useita klubeja monissa maissa.

Vau, olet tehnyt paljon ja tunnet alan hyvin!

Olen tehnyt paljon, mutta olen myös ollut pitkään mukana. Pitkästä ajasta on se etu, että pystyy saavuttamaan paljon. Tunnen alan ehdottomasti hyvin, vaikka se onkin monitahoinen. Joskus kutsumme kuntoilualaa teollisuudeksi, mikä tiivistää kaiken, mutta jos tarkastellaan esimerkiksi itsenäisiä kuntosaleja suhteessa monikansallisiin kuntosaleihin, ne ovat täysin erilaisia. Se on kuin vertaisi katuruokaa Michelin-tähdellä palkittuihin ravintoloihin. Molemmat ovat hyviä, mutta tarjoavat täysin erilaisia kokemuksia. 

Olemme äskettäin käyneet läpi pahamaineisen pandemian, jolla on ollut suuri vaikutus moniin elämämme osa-alueisiin, kun taas jotkin käyttäytymismallit ovat pysyneet ennallaan. Näetkö mitään merkittäviä muutoksia kuntosalikävijöiden käyttäytymisessä ennen koronaa verrattuna sen jälkeiseen aikaan, erityisesti salilla käymisen jatkamisen osalta?

Monet maat olivat ns. sulkutilassa pitkiä aikoja, jopa vuosia. Kun kuntosalit pystyivät jälleen avaamaan ovensa, ne keskittyivät saamaan kaiken toimimaan normaalisti ja saamaan takaisin menetettyjä tuloja. Nyt monet kuntosalien omistajat ovat huomanneet, että vaikka salit ovat toiminnassa, jokin hiertää eikä kaikki toimi aivan samoin kuin ennen pandemiaa. Nyt meidän on ymmärrettävä, mikä on erilaista. 

Tutkimukset, joita olemme tehneet monille asiakkaillemme, ovat keskittyneet jäsenten käyttäytymiseen ennen covidia ja sen jälkeen. Suurin havaitsemamme ero on se, että niin sanotut ”nukkuvat” jäsenet, joilla siis on ollut jäsenyys mutta jotka eivät ole hyödyntäneet sitä, ovat kadonneet kuvasta eivätkä todennäköisesti tule takaisin. Tosiasia on, ja sanon tämän usein asiakkaillenikin, että nämä jäsenet menetettiin jo ennen pandemiaa, he vain sattuivat jatkamaan maksujensa suorittamista.  

Yhdysvalloissa tekemämme uusi tutkimus osoittaa, että keskimääräisen jäsenyyden pituus ennen pandemiaa oli 17 kuukautta ja nyt se on noin 9 kuukautta.

Toinen havaitsemamme ero on se, että jäsenyyden keskimääräinen pituus oli pidempi ennen pandemiaa kuin sen jälkeen. Esimerkki yhdysvaltalaisella asiakkaalla tekemästämme uudesta tutkimuksesta osoittaa, että keskimääräisen jäsenyyden pituus oli ennen 17 kuukautta ja nyt se on noin 9 kuukautta. Vaikka kuntosalit siis myyvät jäsenyyksiä samaan tahtiin kuin ennenkin, jäsenkohtainen tulojen määrä on laskenut. Sen voi tietysti kompensoida myymällä enemmän jäsenyyksiä, mutta pitkän ajan kuluessa tuloksessa näkyy, että rahaa tulee vähemmän jäsentä kohden.

Emme ole vielä ymmärtäneet, miksi näin on tapahtunut. Ehkä se johtuu siitä, että ihmiset haluavat kokeilla enemmän erilaisia asioita useammin, koska pandemia-aika esti meitä tekemästä niin. 

Luulen, että monet ihmiset myös priorisoivat asioita nyt eri tavalla. Kuten sanoit ”nukkujista”, tuntuu siltä, että ihmiset näkevät kulutuksensa todellisen arvon enemmän kuin ennen.  

Juuri niin. Yksi asia, jonka olemme nähneet asiakkaidemme keskuudessa, on se, että heidän asiakkaansa haluavat käyttää rahaansa eri paikoissa, vaikka he kuluttaisivat saman summan kuin ennen. Heillä voi olla jollakin salilla edullinen jäsenyys, jota he hyödyntävät ja maksavat kuukausittain samalla, kun he käyvät silloin tällöin esimerkiksi boutique-kuntosalilla tai tekevät jotakin muuta. En muista, missä törmäsin termiin ”Share of Wallet”, mutta tässä on kyse siitä. Aiemmin koko summa, joka haluttiin käyttää kuntoiluun, meni yhteen paikkaan. Nyt tuo summa jakaantuu eri asioihin tai kuntoilumuotoihin. 

Ovatko ihmiset siis nyt aiempaa kiinnostuneempia saamaan kokemuksia? 

Kyllä, ja mielestäni on tärkeää, että kuntosalit ymmärtävät sen, koska ihmiset eivät tule uudestaan vain mukavien tilojen vuoksi. Nyt kuntosalien on varmistettava, että jokaisella salikäynnillä on jonkinlainen arvo kävijälle. Muuten ihmiset kyllästyvät ja etsivät uusia asioita, jotka herättävät heidän kiinnostuksensa.

Näetkö yleisesti ottaen jäsenten säilyttämisen osalta merkittäviä eroja Skandinaviassa verrattuna muihin markkinoihin?

Mielestäni se riippuu jopa siitä, missä päin Skandinaviaa ollaan. Ruotsissa sulkutoimia oli vähemmän kuin monissa sitä ympäröivissä maissa. Näitä markkinoita tutkittaessa nähdään, että erot ennen pandemiaa verrattuna sen jälkeiseen aikaan ovat Ruotsissa pienemmät kuin sen naapurimaissa. Täällä Isossa-Britanniassa sulkutila oli vuorotellen voimassa ja kumottuna lähes kahden vuoden ajan, ja silloin tapahtuu se, mitä kutsutaan nimellä ”pattern interrupt” eli poikkeama normaalista käyttäytymiskuviosta. Ihmisten tavanomaiseen käyttäytymiseen tuli poikkeama, ja kun yhteiskunta avautui uudelleen, ihmiset eivät palanneet luonnollisesti aiempaan käyttäytymismalliinsa.

Luultavasti ne, jotka olivat todella kiinnostuneita kuntoilusta, palasivat takaisin ja treenasivat ehkä jopa enemmän kuin ennen korvatakseen sen, mitä he olivat menettäneet. Mutta ne, jotka treenasivat aiemmin vähemmän, ajautuivat täysin pois kuntoiluraiteilta. Kyse ei ole siitä, etteivätkö he tekisi enää mitään, vaan he vain tekevät muita asioita ja heillä on uusia rutiineja. Opettaessani käytän usein vesiämpäriesimerkkiä. Kun käsi on vedessä, se vaikuttaa veteen, mutta heti kun käsi nostetaan pois vedestä, vesi ei huomaa, että käsi on poissa. Vesi vain täyttää tyhjän tilan, ja luulen, että sama pätee ihmisten aikaan. Kuntosali ei enää kuulu heidän elämäntapaansa, ja he ovat korvanneet sen jollain muulla. Ihmiset ovat aivan yhtä kiireisiä kuin ennenkin, mutta eri asioiden parissa. On siis luotava erityyppinen poikkeama normaalista käyttäytymiskuviosta, jotta heidät saadaan houkuteltua takaisin kuntosaleille ja kuntokeskuksiin.

Mikä on yleisin kuntosalin omistajien tekemä virhe, kun kyse on jäsenten säilyttämisestä?

Yksi yleisimmistä virheistä on se, että he aliarvioivat jäseniään eivätkä kuuntele heidän tarpeitaan ja toiveitaan herkällä korvalla. On tavallista, että kuntosalit sanovat tekevänsä sitä tai tätä, mutta heillä on hyvin vähän tietoa jäsentensä todellisesta käyttäytymisestä. En nyt tarkoita, että asiakas tietää parhaiten, mutta kuntosalit suhtautuvat joskus omiin prosesseihinsa kunnioittavammin kuin jäsentensä kohteluun. 

Mielestäni meidän on ajateltava asiaa uudelleen ja kysyttävä itseltämme ”Miten tuon lisäarvoa joka kerta, kun ihmiset tulevat tänne? Miten teen jokaisesta käynnistä kokemuksen, joka herättää heissä halun palata salille yhä uudelleen?” Meidän on mietittävä, mitä tarjoamme, esimerkiksi millaisia harjoitustunteja meillä on tai milloin niitä on, ja muita asioita, joita teemme jäsentemme säilyttämiseksi. Monet tekevät sen virheen, että annetaan ihmisten jatkaa rutiinilla tai samalla vanhalla kaavalla. Liikunnasta hyvin kiinnostuneet saavat inspiraatiota oma-aloitteisesti esimerkiksi sosiaalisesta mediasta, kun taas valtaosa ei saa, koska liikunta ja kuntoilu ei ole heille niin tärkeää. Se ei ole varsinainen kiinnostuksen kohde, joten heiltä loppuvat nopeasti ideat ja inspiraatio ja he kyllästyvät. Sitten he keksivät itselleen muuta inspiroivaa tekemistä sen sijaan, että löytäisivät uusia harjoituksia kuntosalilla.

Onko siis niin, että kuntosalien ei pitäisi jättää treenaamisen ilon ylläpitämistä jäsenten itsensä tehtäväksi?

Kuntosalin on oltava siinä opastajana. Mietitään esimerkiksi kaikkia tarjolla olevia laitteita. On olemassa loputtomasti erilaisia harjoituksia tai ohjelmia, joita voisi tehdä juoksumatolla tai porraslaitteella, mutta useimmat ihmiset valitsevat silti vain pikakäynnistyksen, koska se tuntuu turvalliselta vaihtoehdolta. Mutta ongelmana on se, että he eivät sitten tiedä, mitä tehdä. 

Nyt kuntosalit eivät myöskään priorisoi kuntosali-isäntiä samalla tavalla kuin ennen. Niinpä jäsenet etsivät sosiaalisilta kanavilta ja muusta mediasta vinkkejä ja tietoa harjoittelusta. Kuntosalien on mietittävä, miten ne voisivat taas hallita sitä, mitä tietoja jaetaan, niin asiakaspolusta kuin laitteista. Kaiken saa kyllä sovelluksen kautta, mutta on myös varmistettava, että kaikki ovat sitoutuneita ja näkevät sovelluksen käytön arvon. Palataan aina takaisin siihen, näkeekö salilla kävijä arvoa käynnissään.

Uskon myös, että henkilökohtainen kontakti on monelle tärkeää. Kuntosali voi olla melko pelottava paikka aloittelijoille, ja saatetaan tarvita joku näyttämään uudet asiat tai vain vakuuttamaan, että aloittelija käyttää laitteita oikein.

Juuri niin. Minulla on tähän toinen esimerkki. Kokkaan paljon kotona, mutta en pidä itseäni luovana kokkina. Tarvitsen keittokirjan, menyyn ja ainesosaluettelon, ja sitten noudatan ohjeita vaihe vaiheelta. Kun olen tehnyt ruokalajin muutaman kerran, voin laittaa kirjan syrjään, koska olen oppinut tekemään sen. Mutta jos vain katson jääkaappia ja näen siellä satunnaisia ainesosia, en ole tarpeeksi luova tietääkseni, mitä tehdä niistä. Kumppanini puolestaan pystyisi loihtimaan niistä mahtavan ruoan. Luulen, että useimmilla kuntosaleilla on jäseniä, jotka pystyvät valmistamaan aterian, mutta eivät luomaan sitä. Meidän on opetettava heille, miten kehittyä ja mitä tehdä. Henkilökohtainen kontakti voi olla henkilökohtaista opastusta mutta myös sellaista, että kulloinkin salilla työskentelevät jakavat ideoitaan treenaajille tai kannustavat heitä.  

Voitko jakaa asiakaspolkua koskevat parhaat neuvosi? 

On otettava huomioon monia asioita. Ensimmäiseksi pyydän asiakkaitani miettimään nykyistä asiakaspolkua. Sen jälkeen analysoimme dataa ja selvitämme, missä saattaa olla puutteita, ongelmia tai asioita, joita voitaisiin parantaa, kuten esittely uusille kävijöille. Pitäisikö heille esitellä kuntosalia samalla tavalla kuin jo kokeneille kävijöille?

Sitten pohdimme asiakaspolun kokonaisuutta eli mietimme, miten kannustaa jäseniä käymään kuntosalilla säännöllisesti ja rutiininomaisesti. Miten usein haluamme heidän tulevan harjoittelemaan? Ehdotan yleensä noin kahta kertaa viikossa. Se riittää tulosten saavuttamiseen, mutta ei aiheuta liikaa tungosta kuntosalille. Tässä asiassa on saavutettava tasapaino.  

Sen jälkeen tarkastelemme jokaista yksittäistä kuntosalikäyntiä. Jos joku tulee paikalle ja käyttää tiloja tunnin ajan, miten voidaan varmistaa, että hän haluaa tulla takaisin ja viettää salilla toisenkin tunnin? Millainen on lämmin tervetulotoivotus? Miten varmistetaan vuorovaikutuksen luominen kävijöiden ollessa kuntosalilla ja miten käynti päätetään? Aikaa kuntosalilla voidaan ajatella aikakapselina, joka alkaa iloisella tervetulotoivotuksella, jatkuu harjoitteluun ja päättyy lämpimään hyvästelyyn. Useimmiten tulemisen ja lähtemisen välissä oleva aika unohdetaan ja jäsenet jätetään huolehtimaan itse itsestään. Unohdetaan, että arvo on usein kokemusten ja ideoiden jakamisessa sekä edistymisessä. Tästä kuntosalikäynnin keskivaiheesta voidaan tehdä parempi sovelluksen, ryhmäliikunnan tai henkilökohtaisen valmentajan avulla. Tietenkään kaikki jäsenet eivät valitse tätä polkua. Jotkut haluavat treenata itsekseen, mutta hekin haluavat tulla jotenkin huomatuksi. 

Viimeinen asia asiakaspolkua suunniteltaessa on kysyä itseltään ”Miltä haluan salilta lähtemisen kävijöistä tuntuvan? Mitä haluaisin heidän kertovan meistä muille? Mitä minun on tehtävä näiden tunteiden aikaansaamiseksi ja millaisia kokemuksia meidän pitäisi tarjota heille, jotta he puhuisivat meistä haluamallamme tavalla?” Jos haluan jonkun puhuvan minusta myönteiseen sävyyn, minun on mietittävä, mitä voin tehdä, jotta heillä on mahdollisuus sanoa hyviä asioita. Jos en tee asioiden eteen mitään, he eivät luonnollisesti sano asioita, joita haluan kuulla. 

Kyse on siis paljon henkilökohtaisesta kehityksestä, mutta myös sosiaalisesta näkökulmasta?

Kyllä. Viime aikoina olen puhunut tästä paljon. Kyse on harjoitteluidentiteetin rakentamisesta: olen sitä tyyppiä, joka treenaa tai olen sellainen, jolla on kuntosalikortti jossain (en ehkä käytä sitä, mutta se on olemassa). On tärkeää, että kuntosalit auttavat ihmisiä rakentamaan harjoitteluidentiteettiään, jos ne haluavat heidän palaavan salille kerta toisensa jälkeen.  

Treenaamisen alussa ihmiset katsovat kuntosalia ja näkevät ”ne kuntosalit” ja ajattelevat, etteivät he itse kuulu sinne eivätkä näe itseään osana sitä yhteisöä. Kuntosalien on mietittävä, miten ne voivat auttaa ihmisiä aloittamaan identiteettinsä luomisen saliin tutustumisen aikana. Joissakin tapauksissa on kyse henkilökohtaisesta kasvusta, toisissa tarjolla olevien laitteiden käytöstä yksilöidymmin.

Kuntosalit käyttävät paljon rahaa laitteisiin, mutta jättävät sitten lähes kokonaan asiakkaiden selvitettäväksi sen, miten laitteita käytetään. Mielestäni se ei riitä. Jos haluat jonkun todella sitoutuvan yritykseesi ja olevan osa yhteisöäsi, sinun on ojennettava hänelle auttava kätesi ja opastettava häntä jollain tavalla. 

Yhä useammat kuntosalit laajentavat toimintaansa ja lisäävät tarjontaansa smoothiebaareja, sohvaryhmiä, pieniä myymäläpisteitä ja niin edelleen. Miten tämä vaikuttaa ihmisten palaamiseen saleille ja salien käyttämiseen?

Teimme juuri tutkimusta suurelle toimijalle Yhdysvalloissa, ja olemme aiemmin tutkineet jäsenyyden pituutta ja toissijaisia kuluja. Tuloksista kävi ilmi, että vie aikaa, ennen kuin ihmiset alkavat hyödyntää kuntosalien tarjontaa ja kuluttaa ylimääräistä rahaa siellä. Aluksi tullaan salille, harjoitellaan ja lähdetään pois. Ajan myötä, esimerkiksi jos salilla on smoothiebaari, aletaan hyödyntää sitä, mutta satunnaisesti. Salille saatetaan jäädä joksikin aikaa treenien jälkeen, siellä saatetaan juoda smoothie tai syödä lounasta, ennen kuin palataan töihin sen sijaan, että mentäisiin syömään jonnekin muualle. Mitä enemmän ihmiset näkevät arvon tässä, sitä useammin he hyödyntävät sitä.

Noin kuuden kuukauden kuluttua ihmiset saattavat sitten kuluttaa kuntosaliin jopa 40 prosenttia enemmän kuukaudessa jäsenmaksunsa lisäksi. Tiedämme tämän olevan totta saleilla, joiden kuukausimaksu on keskimääräinen tai korkea. Emme vielä tiedä, miten se toimii edullisilla kuntosaleilla, koska niillä on usein vähemmän vaihtoehtoja tai vähemmän tilaa tämäntyyppiseen toimintaan. 

Jos katsotaan esimerkiksi boutique-kuntosaleja, siellä käynnin päätteeksi saatetaan juoda smoothie tai nauttia jotakin muuta, jotta käynti olisi kokemus muunkin kuin vain liikkumisen vuoksi. Tällä voi olla todella suuri vaikutus, kun totutetaan ihmisiä yhdistämään erilaisia asioita. Itse esimerkiksi lennän usein samalta lentoasemalta ja matkustan usein Tukholmaan. Jo ennen kuin olen lentoasemalla, tiedän, mistä ostan kahvini ja missä kaupoissa aion kuljeskella ennen lähtöä, ja tiedän, missä hiljaisemmat alueet ovat. Tiedän, mihin ravintolaan menen syömään, tiedän jopa, mitä aion syödä ja tiedän, että olen käyttänyt 30–40 euroa, ennen kuin kone on edes noussut ilmaan. Tällaista käytöstä haluamme jäseniltämme. Haluamme totuttaa heidät siihen, että he tulevat sisään, kuntoilevat, ostavat smoothien tai kahvin sekä hengailevat ja seurustelevat salilla toisten kanssa. 

Sillä voi olla todella suuri vaikutus, jos sen tekee oikein. On tarjottava jotain ja sitä paitsi laadukasta, jotta se toimii. Ei voi vain myydä pikakahvia ja odottaa hyviä tuloksia. Jos salilla esimerkiksi tarjotaan kahvia, kilpaillaan yhtäkkiä Espresso Housen kanssa. Onko laatu, kokemus tai asioiden sujuvuus riittävän hyvä tarjoamaan paremman kokemuksen ostaa kahvi kuntosalilta kuin Espresso Housesta? Jos ei ole eikä sellaista ole mahdollista tarjota, kannattanee keskittyä johonkin muuhun.  

Mielestäni pienillä kuntoklubeilla on paljon voitettavaa tarjoamalla muutakin kuin vain kuntoilumahdollisuuden. Sen todisti Soul Cycle muutama vuosi sitten. Ihmiset menivät sinne tunneille ja jäivät lopuksi rupattelemaan keskenään. Soul Cycle näki tässä liiketoimintamahdollisuuden, jossa luodaan entistä vahvempi yhteenkuuluvuuden tunne, ja se julkaisi jopa 12 vaatemallistoa vuodessa. Yksi uusi joka kuukausi. Yhtäkkiä ihmiset jäivät treeneistä lähtiessään seurustelemaan keskenään ja ostivat treenivaatteita sadoilla euroilla vahvistaakseen asemaansa yhteisössä. Tällaisella voi siis olla erittäin suuri vaikutus, jos se tehdään oikein.

PAULIN PARHAAT VINKIT ONNISTUNEESEEN ASIAKASPOLKUUN

1. Mieti nykyistä asiakaspolkua. Mikä toimii? Mikä ei toimi?
2. Analysoi sitä datan avulla (mieluusti hyödyntämällä Paulin tutkimusta ja tiedonkeruuta).
3. Mieti kokonaisuutta: Millainen on tervetulotoivotus kuntosalille? Miten olemme vuorovaikutuksessa salilla kävijän kanssa sinä aikana, jonka hän siellä viettää? Miten käynti päättyy? Olemmeko mukana kaikissa vaiheissa? 
4. Miten kannustamme kohderyhmäämme harjoittelemaan ja käymään salillamme yhä uudelleen? Miten usein haluamme heidän harjoittelevan?  
5. Miltä haluamme kävijöistä tuntuvan, kun he lähtevät salilta, ja mitä haluamme heidän kertovan meistä? Miten varmistamme, että he kertovat sitä, mitä haluamme?